eCommerce y CRM - Cómo deben de trabajar en conjunto

Para empezar a hablar de este tema, debemos entrar a explicar un término que usamos mucho, quizás de la forma errónea, Omnichannel y es que con la pandemia los que aún no estaban en lo digital, tuvieron que mover sus esfuerzos a la homologación de la experiencia del cliente, tanto física como online, así como unificar los datos, la tecnología y la gente, ese precisamente es el mejor ejemplo para hablar de Omnicanalidad.

Ahora bien, al tener lo anterior presente, hay que responder esa pregunta ¿cómo deben trabajar en conjunto el CRM y el ecommerce? Podemos hablar que el CRM es la estrategia global que permite nutrir los datos del cliente y estos son usados para ventas, dar servicio y así mejorar la experiencia del cliente; esto nos ayuda a comprender porque el CRM es un potencializador del ecommerce, porque en conjunto se trabaja la mejoría del performance, la taza de conversión, las pautas publicitarias, para que todos estos elementos sean mucho más eficientes. Esto solo funciona si hay una excelente estrategia para la recolección de data, esa es la importancia del CRM en los procesos del ecommerce, de lo contrario, entraríamos a lo que Erick Villapando reconoce como el “Data Mess”.

El data mess es el mejor resumen para lo que pasó con aquellas empresas que entraron al mundo digital sin tener un ecosistema o un gobierno de datos, quedando el cliente en un segundo plano inevitablemente. Es por ello que antes de hacer cualquier movimiento, debemos tener claro que hay que tener un gobierno de datos con: tecnología, gobierno, cliente y mucha cultura, es ahí donde entra en el panorama el CDP que permite estructurar los datos de forma ágil para crear un perfil efectivo del cliente.

Es así como el CRM trabaja en conjunto con un ecommerce, siendo un elemento que suma a la estrategia de datos que necesita todo ecommerce para poder brindarle una excelente experiencia al cliente.

CRM potencializador del eCommerce

En las empresas los departamentos de Marketing y Servicio al Cliente hablan mucho de ser omnichannel, pero esto debería ser un tema de todo el negocio, para que funcione debe contemplar, la gente, la cultura, organizacional, la tecnología, la omnicanalidad es vertical al negocio, por eso es muy importante que la plataforma que se va a elegir como CRM haga omnicanalidad en su stack y se evalúe como un todo.

Nuestro invitado Erick Villalpando, define el CRM cómo: la estrategia global que nutre a la empresa con información de los clientes, para establecer cualquier proceso enfocado en ellos. En el escenario de eCommerce, este permite mejorar el performance, entender el comportamiento con el objetivo de agregar valor, creando audiencias unificadas, enfocadas al comportamiento en los sitios web y en el momento adecuado, CRM es un potencializador del eCommerce. Y existen varios criterios a considerar dentro del proceso para ir más allá del abandono del carrito de compras:

• La identidad del cliente y SSO: La identidad digital del cliente se ha visto impactada por la aplicación de legislación de privacidad de datos como el GDPR y la deshabilitación de cookies de terceros, si las marcas no habilitan opciones cómo el SSO para contrarrestar los efectos de esto, van a empezar a evidenciar perdida de datos y con ello no van a poder analizar el comportamiento de los usuarios, n identificar usuarios anónimos.

• La privacidad y el centro de preferencias: La Privacidad va a ser el Reina en el corto plazo, con el bloqueo de cookies y las legislaciones en eCommerce, y sí se tiene una operación de alcance global, la compañia debe tener definido este proceso. En Latinoamérica, aún no se tiene una legislación para la protección de la privacidad, pero esto es una tendencia mundial, para la que debemos prepararnos. Actualmente hay una gran deficiencia en las empresas para la manejar la privacidad de datos, la identidad de los clientes, el manejo de las preferencias etc., sobretodo a nivel de ecosistema, unificando esto transversal a todos los sistemas.

• Las actividades del eCommerce y el manejo del servicio: El servicio debe ser desde varios puntos, empezando en el cliente, hasta el contenido, encargado de empoderar al cliente y volviéndolo capaz de comparar y tomar desiciones informadas sobre su producto de interés. Lo mismo ocurre para el servicio post-venta, donde se requiere especializar a los agentes para que puedan entender los datos de comportamiento y accionar sobre ellas, para volverse consejeros antes que vendedoros,

• El CDP: Muchas empresas cuentan con datos desconectados, por la adopción de diferentes tecnologías, usadas para Customer Engagement, con un CDP se pueden organizar los datos de todas esas aplicaciones, porque a medida que la operación crece se vuelve más complejo medir todos los datos obtenidos, siendo incapaces de analizar. La calidad de datos en un punto clave, las compañías no tienen procesos definidos de data governance, sumado a que no realizan perfilamiento de los datos, lo que impacta calidad de los insights, teniendo halllazgos equivocados por datos errados.

• Comunidades, Redes Sociales, FAQs y el Auto-Servico (Knowledge base): Tener estos assets como parte del proceso de eCommerce, aumenta la conversión sea mayor, se tienen datos de valor entendiendo al cliente, para luego segmentar y poder realizar estrategias con comunicaciones enfocadas, donde el contenido de FAQ’s y auto servicio facilita el journey con la marca

• El Marketplace vs website vs el mobile app: Depende de la escala del negocio, si se quiere acelerar la venta el Marketplace es el primer paso, luego el website, si se cuenta con una infraestructura atrás, para capturar los datos del cliente. El website debe ser responsivo y estructurado para mobile. La app es el último nivel, y funciona cuando se tiene una base de clientes para fortalecer su lealtad y en un proceso de usuarios recurrentes

La clave para la Omnicanalidad son los Datos, si no están integrados, estructurados y establecidos, no se va a poder entregar una expericencia omnicanal de calidad.

Livestream: Conversaciones de CRM: eCommerce y CRM - Cómo deben de trabajar en conjunto

Con Erick Villalpando, Head of OmniChannel, Grupo Devlyn. ¿La omnicanalidad? Temas/Preguntas:

• Más allá del abandono del carrito

• La privacidad y el centro de preferencias

• La identidad del cliente y SSO

• Las actividades del eCommerce y el manejo del servicio

• El CDP

• Comunidades, Redes Sociales, FAQs y el Auto-Servico (Knowledge base)

• El website vs el mobile app.

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