Un poco de historia de la industria de Marketing Automation ada H2

Esta semana es el evento anual de Marketo. Y estaré asistiendo al igual que los eventos anuales de Salesforce (Connections) y HubSpot (mas los live streams de Adobe y Oracle, y los eventos de Zoho y SAP). A base de las noticias de los proveedores y sus mas recientes eventos les quiero poner en contexto un poco de la historia en la industria de Marketing Automation y exponer 5 cosas que espero ver en el evento de Marketo.

Cuando pensamos tradicionalmente en CRM pensamos en los módulos de ventas y servicio al cliente. Así fue que nació el CRM - implementaciones de SFA (salesforce automation en el mundo de B2B) e implementaciones de call center (servicio al cliente en el mundo de B2C). Y el modulo de marketing siempre estaba como parte del CRM pero sin un uso coordinado para poder manejar la relación del cliente. A base de la falta de innovación de los proveedores de CRM en el modulo de marketing, nacieron muchas soluciones como SAS Campaign Manager, Act-On, ExtactTarget, Pardot, Bronto, Responsys, Eloqua, Marketo, HubSpot, Silverpop y Neolane. Y ahora hay muchas mas opciones en el mercado desde CampaignMonitor, ConstantContact, Mailchimp, ActiveCampaigns, Infusionsoft, emBlue (Latam), Doppler (Latam) y Sharpspring, entre muchas más en la industria. Y Demandware, Hybris desde el punto de vista de eCommerce.

Y desde que nacieron las redes sociales y Google Analytics, vemos que todo los proveedores grandes se han enfocado a cerrar esta brecha de funcionalidad con sus CRM o plataformas.

1. Salesforce adquiere ExactTarget, Pardot, Radian6, Demandware, BuddyMedia, Social.com y Krux.

2. Oracle adquiere Eloqua, Responsys, Bronto y BlueKai

3. Adobe adquiere a Neolane.

4. IBM adquiere SilverPop.

5. Marketo decide salirse de la bolsa a ser una empresa privada y ahora tiene un enfoque de customer engagement.

6. HubSpot entra a la bolsa y recientemente empezó a crear un ecosistema de aplicaciones de marketing.

7. SAP adquiere Hybris, Gigya y CallidusCoud.

8. MS CRM tiene ahora una alianza con Adobe Marketing Cloud.

Nota: esta lista es una lista parcial de todas las adquisiciones en los últimos años. 

Con todas estas adquisiciones empezaron a nacer los términos de Marketing Cloud y Customer Engagement en donde los Gartners, G2Crowd y Forrester, entre otros analistas de la industria, tienen diferentes tipos de categorías para estos proveedores: Lead Management, Campaign Management, Digital Hubs, Customer Journeys, Email Marketing, Multi-Channel Campaigns y Marketing Automation, entre otros. Todas estas categorías han sido creadas por la falta de definición de lo que es marketing en la industria de CRM.

Marketing Automation vs Marketing Cloud vs Customer Engagement

Esta falta de definición de la industria ha creado toda una industria de Marketing Technologies - #Martech. Una industria con mas de 5,000 soluciones de marketing para el mercado de B2B y B2C tanto a nivel de inbound y outbound marketing. Y es por esto que los proveedores como SAP, Oracle, Salesforce y Adobe ahora tienen su propio "Marketing Cloud” en donde es combina funcionalidad de Marketing Automation y Customer Engagement.

1. Adobe en su más reciente evento ya empezar a enfocarse más en esta area de customer engagement con un enfoque más al B2C.

2. Salesforce ya empezo con su mensaje de B2C con el uso de Person Account, Salesforce Commerce Cloud (Demandware) y las mejoras de sus Marketing Cloud, y este verano tiene su evento enfocado a B2C.

3. SAP y Oracle están prácticamente haciendo lo mismo.

Pero en lo que se hace toda esta transición al customer engagement tecnologias como HubSpot con su nuevo hub de integraciones, Pardot (Salesforce) y Eloqua (Oracle) tienen un enfoque mas al B2B con funcionalidad de Inbound Marketing y Marketing Automation. Salesforce Marketing Cloud (ExactTarget), Silverpop (IBM), Responsys (Oracle) y Adobe (Neolane) tiene un enfoque mas de B2C con funcionalidad de Outbound Marketing y Customer Engagement (Journeys).

Y Marketo ahora esta tomando un enfoque mas de fusionar la funcionalidad de marketing automation, inbound marketing y outbound marketing en customer engagement.

¿Qué debe tener un Marketing Automation o un Marketing Cloud?

Para empresas a nivel de "Enterprise" puedan manejar el customer experience o engagement en todo el ciclo de relacionamiento con una solución de Marketing Automation o Marketing Cloud, hay que tener una plataforma y estas funciones:

1. Manejo de roles, perfiles y seguridad de usuarios.

2. Manejo de diferentes dominios de emails y web sites para diferentes unidades del negocio y marcas a nivel global.

3. Manejo de un marketing governance.

4. Poder integrar con varios CRMs a la misma vez.

5. Manejo del performance de los APIs.

6. Manejo de un modelo de datos flexible.

7. Multicanalidad y hooks para conectar SMS, Push notifications, chat, redes sociales y otros canales.

8. Poder integrar con varios Call Centers a la misma vez.

9. Un App Store.

10. Mapa de datos para el manejo de journeys.

11. Soportar el inbound y outbound marketing.

12. Integración con Google Analytics 360.

13. Una sola instancia para varias marcas y dominios.

14. SEO y SEM integrado.

15. Manejo de contenidos.

16. Integraciones con CMS (Wordpress, Drupal, etc).

17. Un API robusto para integraciones con tecnologías como Mulesoft, Workato, Scribesoft e Informatica.

18. Integraciones con eCommerce.

19. Centro de preferencias y manejo del perfil del cliente con Indentity Management.

20. Integraciones con Data Management Platforms.

21. Manejo de segmentos y analíticos - desde nurturing hasta lifetime value.

5 cosas que espero ver en #MKTGnation

Marketo a estado poco a poco entrando al mercado de América Latina con implementaciones globales usando mayormente un modelo de agencias a nivel local o global. Sus empresas target son “large enterprises”. Hoy en día tiene un enfoque nuevo en la región, más están preparando un programa de partners para toda América Latina. Como ahora Marketo tiene un enfoque mas de customer engagement yo espero ver estas 5 cosas en su evento:

1. Un enfoque mas especializado a un modelo de datos de B2C y B2B basado en Personas en donde se puede identificar el consumidor y sus amigos y su familia, e identificar al contacto de la empresa con sus diferentes empresas en donde tiene algún tipo de rol. Todo eso bajo un mode de datos flexible y que apoye un ecosistema completo.

2. Poder detectar duplicados más allá del uso de emails. Tener su propia lógica configurable para detectar duplicados. Esto incluye temas de validación de datos a nivel de formas y de la aplicación.

3. Uso oficial de los sandboxes con una metodología de “release management”.

4. Manejo de ROI y métricas de las campañas de multi-canalidad y uso de arboles para definir estas campañas.

5. Manejo end to end de journeys (aparte de su funcionalidad de workflows) con integraciones a bases de datos externas incluyendo mejoras en las integraciones con SugarCRM, MS CRM, Salesforce y soluciones de eCommerce.

Me pueden seguir en twitter con el hashtag de #MKTGnation y estén pendiente a los tweets de Marketo y su livestream.

Aquí las sesiones de Marketo Summit 2017.

Disclaimer: Via Solvis Consulting somos partners de Salesforce Marketing Cloud, Gigya, HubSpot y Marketo. No soy analista o influenciador de ellos. Actualmente, soy influenciador para SAP Hybris.

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