Email marketing ligado con las herramientas analíticas

El email marketing ha tomado una fuerza importante en los últimos años, no solo por ser un medio relativamente de bajo costo y la masividad del mismo, sino más recientemente por la posibilidad que nos dan las herramientas analíticas actuales para segmentar de forma "natural"  a los consumidores.

La diferencia entre la segmentación mercadológica vs la segmentación natural radica, principalmente, en que la primera trata de explicar a nuestro consumidor respecto a los hábitos y comportamientos objetivos y la segunda nos muestra los hábitos y comportamientos realmente observados de nuestros clientes. La segunda sólo es posible si capturamos las interacciones que tiene el consumidor con nuestra organización.

Una empresa que está explotando muy exitosamente el email marketing ligado con las herramientas analíticas es la cadena de hoteles MGM. El principio es muy simple, "el envío de comunicaciones por correo electrónico debe ser relevante para nuestros clientes, si no no los mandamos",  expresó Adam Bravo, Director de Operación de Campañas de MGM Resort International, en el marco de Teradata Marketing Summit 2014.

Con esta premisa en mente MGM cuenta con un departamento (no una persona sino un departamento) cuyo objetivo principal es analizar las interacciones de los clientes: apertura de correos electrónicos, call to actions, destinos preferidos, consumos en los diferentes centros de consumo, épocas del año preferidas para viajar, tipo de habitación, ammenities solicitados, consultas al concierge, gasto promedio por estancia, visitas a sus páginas de internet, compras en línea, gasto promedio por centro de consumo por habitación, y una serie de etceteras. Esta información se guarda, procesa, pero sobre todo, la hacen accionable.

Esta información proporciona a la cadena una serie de comportamientos típicos de segmentos naturales, suficientemente pequeños para ser diferentes entre sí, pero suficientemente amplios para ser operativamente accionables. Así se cuenta por ejemplo, para efectos de caracterización, el segmento de h´rspedes que toman la decisión de ultimo momento y son "caza ofertas" pero cuyo principal motivo de asistir a un resort de MGM son las escapadas de fin de semana, normalmente asiste con su pareja o un par de amigos y su gasto promedio es 2,200 dlls; por otro lado existen los clientes frecuentes cuya primera opción para viajar es MGM, quiénes asisten al menos 7 veces al año a uno de los resorts, consumen en promedio 3,500 dlls por visita, viajan con su pareja, son poco sensibles al precio y todas las comidas del día las realizan dentro de las propiedades de MGM; y así varios patrones con características particulares. Estos patrones son producto de la Data almacenada en su "repositorio analítico"

Por otro lado tiene un paquete de ofertas que va de 3 a cuatro por segmento natural por trimestre. A lo largo del trimestre son lanzadas estas ofertas a los diferentes segmentos y son medidas sus respuestas, las respuestas más exitosas son relanzadas en otros trimestres y aquellas menos exitosas son replanteadas para trimestres posteriores. 

Vale decir que Adam Bravo ganó durante el Teradata Marketing Summit 2014 el premio al Innovador del Año.

MGM ha logrado mantener un promedio de ocupación por encima de sus competidores más cercanos y ha mejorado la rentabilidad de sus mejores clientes. 

En nuestra próxima entrega: "Etisalat (empresa de telecomunicaciones de Egipto) y el uso de Comunicación Multicanal Integrada de Mercadotecnia"

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