Por qué la auditoría de tú ecosistema de CRM es crucial para el éxito empresarial: Cinco áreas a considerar
Tener un ecosistema CRM no es suficiente: necesita ser optimizado meticulosamente.
Tener un ecosistema CRM no es suficiente: necesita ser optimizado meticulosamente. La tecnología avanza tan rápido que debemos cambiar constantemente la forma en que trabajamos, asegurándonos de que la tecnología respalde la estrategia y su ejecución.
Recientemente, con un equipo de consultores de Solvis y un socio comercial que actuaba como coach de CMO, y yo como coach de CRM, ayudamos a un grupo de escuelas y universidades internacionales a auditar su stack tecnológico utilizando las siguientes cinco áreas (modelo de datos, ciclo de relaciones, dominios, habilidades y tecnología). El enfoque principal de este proyecto fue establecer los dominios adecuados, asegurarse de que se contaba con las habilidades correctas y, lo más importante, tener un Centro de Excelencia (CoE) para gestionar la estrategia y el stack tecnológico. Esto requirió muchas reuniones, numerosos cambios, pivotes, pilotos, pruebas de concepto, un plan de contratación y formación, y una hoja de ruta para seguir mejorando la estrategia y el stack tecnológico. Lo más importante es que mostró resultados al final, como un aumento en la matrícula y una estructura de equipo para implementar un Centro de Excelencia.
Aquí están las cinco áreas que debes considerar para auditar. Una auditoría de CRM es una herramienta poderosa que puede ayudarte a comprender dónde estás y qué ajustes necesitas hacer para prosperar. Vamos a profundizar en cinco áreas cruciales que deberías examinar al auditar tu ecosistema CRM.
1. Un modelo de datos de clientes unificado con una sólida gobernanza de datos
Tu ecosistema CRM es tan poderoso como los datos que fluyen a través de él. Asegurarse de tener un modelo de datos de clientes común en todas las soluciones CRM es crucial para una comprensión coherente del comportamiento y las interacciones del cliente. Imagina intentar comunicarte de manera efectiva cuando cada departamento habla un lenguaje ligeramente diferente sobre el mismo cliente. Sin alineación, la experiencia del cliente sufre, lo que lleva a la pérdida de oportunidades. Una sólida estrategia de gobernanza de datos garantiza que los datos sean precisos, confiables y accesibles, permitiendo que todos, desde los representantes de ventas hasta los equipos de marketing, hablen el mismo idioma sobre tus clientes.
Tradicionalmente, diferentes departamentos usan identificadores distintos para el mismo cliente, creando silos e inconsistencias. En marketing, el correo electrónico a menudo se usa como el identificador principal, lo que funciona bien para campañas y seguimiento de la participación. En ventas, el cliente suele identificarse mediante un ID único basado en contacto, cuenta u oportunidad, lo que permite un seguimiento preciso de las actividades de ventas y las relaciones. Mientras tanto, en servicio al cliente, el enfoque suele estar en los ID de tickets o casos, enfatizando la resolución de problemas específicos del cliente. En muchas soluciones de recorrido del cliente, el identificador es la clave de suscriptor, que ayuda a rastrear la participación del cliente a través de varios puntos de contacto. En el back-office, podrían existir numerosos otros identificadores, como números de cuenta de facturación o ID de pedidos, lo que aumenta la complejidad. Alinear estos identificadores dispares en un modelo de datos de clientes unificado es esencial para crear una visión holística del cliente y garantizar que cada departamento tenga acceso a la misma información consistente.
2. Integrar CRM a base de las interacciones con los clientes, no a base de procesos basados en productos
A menudo, la integración de CRM se diseña en torno a líneas de productos internas, creando una experiencia desarticulada para los clientes. Las integraciones de CRM deben alinearse con el ciclo de relación del cliente, desde la concienciación hasta la promoción. Hoy en día, muchas organizaciones se enfocan en embudos y recorridos del cliente, pero no en todo el ciclo de relación con el cliente. A menudo, creamos recorridos del cliente principalmente para vender productos o servicios, pero descuidamos los aspectos más amplios de mantener la relación con el cliente. Este ciclo más amplio incluye la adquisición del cliente, mantener la relación con un buen servicio al cliente, la venta adicional y cruzada, la construcción de lealtad y, en última instancia, la reducción de la necesidad de esfuerzos de retención.
Para lograr esto, las integraciones de CRM deben diseñarse para respaldar cada fase de la relación. Métricas como el Valor de Vida del Cliente (CLV), el análisis de Recencia-Frecuencia-Monetaria (RFM), el Net Promoter Score (NPS) y la Satisfacción del Cliente (CSAT) pueden ayudar a medir el éxito de estas relaciones. Dependiendo de tu industria y nivel de madurez, estos objetivos se pueden lograr con o sin una Plataforma de Datos del Cliente (CDP). Una CDP puede centralizar los datos de los clientes para proporcionar una visión completa, pero incluso sin ella, un CRM bien integrado puede fomentar conexiones más sólidas con los clientes a lo largo de todo el ciclo de relación.
Auditar tu CRM bajo esta perspectiva te obliga a repensar cómo cada integración contribuye a la relación del cliente con tu marca, no solo cómo respalda un producto o servicio específico. Al enfocarse en toda la relación con el cliente, en lugar de solo en interacciones transaccionales, puedes crear una experiencia fluida que fomente la lealtad y genere valor a largo plazo.
3. Establecer los dominios de gestión de clientes correctos
Un ecosistema CRM de alto rendimiento se construye sobre dominios de gestión de clientes bien definidos: segmentos como adquisición de clientes, incorporación, participación y soporte. Para gestionar el ciclo de relación de manera efectiva, necesitas tener los dominios adecuados en tu organización para gestionar al cliente. Estos dominios incluyen Operaciones de Marketing, Operaciones de Ingresos, Servicio al Cliente y Back-office.
Estos dominios ya no pueden trabajar en silos; deben colaborar y compartir información para garantizar una experiencia cohesiva del cliente en cada etapa de la relación. Una auditoría de CRM te permite evaluar si tienes los dominios apropiados en su lugar y si están funcionando en armonía. ¿Hay brechas en cómo adquieres o apoyas a los clientes? ¿Estás perdiendo oportunidades para interactuar con ellos después de la compra? Establecer dominios bien gestionados no solo ayuda a estructurar tu CRM, sino que también garantiza que cada punto de contacto esté optimizado para fomentar relaciones a largo plazo.
4. Las habilidades adecuadas para gestionar los dominios de clientes
La tecnología solo es tan efectiva como las personas que la gestionan. Como parte de una auditoría de CRM, necesitas evaluar si tu organización cuenta con las personas correctas y las habilidades adecuadas para gestionar estos dominios de clientes. Desde analistas de datos que comprenden las complejidades de tus datos de clientes hasta administradores de CRM que pueden configurar soluciones adaptadas a tus procesos, tener un equipo capacitado es clave. Invertir en capacitación y garantizar que tu equipo esté equipado con las habilidades necesarias es fundamental para aprovechar al máximo las herramientas de CRM.
Además de tener las habilidades correctas, es igualmente importante contar con programas continuos de aprendizaje y mejora. El panorama de CRM está en constante evolución, y tu equipo necesita estar al día con las últimas tecnologías, metodologías y mejores prácticas. Las sesiones regulares de capacitación, certificaciones y la participación en conferencias de la industria pueden ayudar a tu equipo a mantenerse preparado para enfrentar nuevos desafíos. Los programas de mejora de habilidades no solo mejoran las capacidades de tu equipo, sino que también fomentan una cultura de aprendizaje continuo y mejora.
5. Un stack tecnológico sólido gobernado por una PMO o un Centro de Excelencia
Finalmente, necesitas asegurarte de que tu stack tecnológico de CRM—el conjunto de herramientas y plataformas que conforman tu ecosistema—esté optimizado y gobernado de manera efectiva. Hoy en día, ya no simplemente implementamos un CRM; estamos implementando y manteniendo un stack completo de participación del cliente que está en constante evolución.
Este stack incluye nuevas funcionalidades que van desde una nube de datos hasta un marco omnicanal y desde algoritmos de redes sociales hasta inteligencia artificial. Esto requiere una estrategia clara sobre cómo funcionan las diferentes herramientas en conjunto y un marco de gobernanza como una PMO (Oficina de Gestión de Proyectos) o un Centro de Excelencia (CoE) para supervisar las iniciativas de CRM.
Un CoE garantiza que se implementen las mejores prácticas para la participación del cliente, mientras que una PMO asegura que tus proyectos se alineen con los objetivos estratégicos. Juntos, estos marcos de gobernanza te ayudan a tomar decisiones estratégicas, evitar errores costosos y mantener la alineación en toda la organización.
Reflexiones finales: Da un paso atrás, audita y optimiza
Auditar tu ecosistema CRM no se trata solo de marcar casillas; se trata de tomar una visión holística de cómo tu CRM sirve tanto a tus clientes como a tus equipos internos. Al enfocarte en estas cinco áreas—un modelo de datos de clientes unificado, integración basada en relaciones, dominios de clientes bien definidos, personas capacitadas y una gobernanza efectiva—puedes transformar tu CRM de una simple herramienta en un motor poderoso para la participación del cliente y el crecimiento.
Más importante aún, realizar esta auditoría te ayuda a cerrar la brecha entre tu estrategia centrada en el cliente o de experiencia del cliente (CX) y la constante evolución de la tecnología. El panorama de la participación del cliente está cambiando rápidamente, con nuevas herramientas e innovaciones surgiendo a un ritmo sin precedentes. Para seguir siendo competitivo, necesitas asegurarte de que tu ecosistema CRM evolucione en sintonía con estos cambios. Una auditoría exhaustiva de CRM te ayudará a identificar las áreas donde tu stack tecnológico puede estar rezagado y dónde se necesitan ajustes estratégicos para estar al día con las expectativas de los clientes.
Al alinear tu estrategia de CRM con los últimos avances—desde conocimientos impulsados por IA hasta capacidades de participación omnicanal—puedes crear una organización más ágil, receptiva y centrada en el cliente. ¿Estás listo para auditar tu CRM y desbloquear todo su potencial?
Nota: La IA me ha ayudado a mejorar este artículo organizando mis ideas, asistiendo con mi dislexia y ayudándome a reducir el uso de Spanglish.
Podcast relacionados: Capsulas de Customer Engagement