9 consideraciones para implementar un Customer Data Platform en América Latina
Consideraciones para implementar un Customer Data Platform en América Latina
En mi artículo y livestream anterior hablamos sobre lo que es un Customer Data Platform (CDP) en el contexto de un Database Marketing y los 9 componentes de un CDP. Estos 9 componentes son importantes para empezar internamente a entender los requerimientos de la empresa antes de seleccionar un CDP. Y tomando en consideración que de una forma u otra ya el CDP siempre ha existido y solo está evolucionando a base de nuevos estándares y tecnologías en la industria, en este artículo vamos a ver entonces que implica implementar un CDP en América Latina y 9 consideraciones que creo que hay que tomar.
Este artículo es parte de una Serie realizada en conjunto con SAP sobre las consideraciones de cómo implementar un CDP. Este es el artículo 2 de 4. Los otros 2 artículos serán sobre las alternativas de implementar un CDP (hecho en casa, comprado u outsource) y presupuesto y recursos para la implementación del CDP.
Implementar un CDP desde el contexto de América Latina
El CDP hoy en día es crítico para poder personalizar la experiencia del cliente en todo su ciclo de relacionamiento, y lo más importante el CDP es que nos sirve para manejar customer journeys y la omnicanalidad de los canales en donde interactuamos con el cliente. Hay que tomar en cuenta que, aunque el CDP tiene más fortaleza en el área de marketing, el uso de los insights para poder mejorar el engagement con el cliente en todos los canales es realmente el poder que tiene el CDP. Y hoy en día en América Latina esta parte de insight de Marketing en su mayoría está en lado de las agencias.
Por esto nos preguntamos más aun en donde deben de estar todos los datos del cliente para hacer estos insights y mejorar el engagement: ¿en el CRM?, ¿en el mismo CDP?, ¿o en un DMP?, ¿o en el MDM?, ¿o en el Data Lake?, ¿en todos lados? Y la tendencia más importante que veo en la región es que las empresas están implementando ecosistemas de customer engagement y en su roadmap quieren traer todos los datos dentro de este ecosistema para tener control de los datos y que la agencia opere el CDP con conjunto con la marca. Que opere la parte de Marketing del CDP, las partes de Ventas y Servicio se tienen que operar con sus respectivos departamentos con un enfoque en el cliente usan un modelo operativo común.
Este artículo habla en detalle sobre las diferencias del CRM, DMP y CDP. Pero al final del día es poder entender las consideraciones en implementar un CDP en América Latina a nivel local y/o nacional y a nivel multinacional, sin importar si eres una empresa local en la región o una multinacional del extranjero.
¿Qué implica esto? Tienes un CRM o eCommerce o Marketing Automation que ya tiene algo de funcionalidad de CDP. O tienes una agencia que ya te ofrece un CDP integrado con tu página web. O eres una marca multi-nacional y tu empresa a nivel global ya tiene un CDP, pero con enfoque solo a marketing. O puedes tener 2 CDPs ya que uno es fuerte en insight y el otro es más fuerte en temas de engagement. O ya tienes un DMP o MDM y con algo de BI los usas como tu CDP. Y mientras tanto como empresa en América Latina tienes tus requerimientos locales y regionales. ¿Ya vez el escenario? Se pone complejo.
El CDP implica el manejo de datos y poder considerar todas las idiosincrasias de la región. Esto es mas relevante si eres una empresa en varios países, con muchas marcas y muchas tecnologías existentes de marketing, CRM, eCommerce, ERP, Call Center y Logística, entre otras más. Inclusive, vamos a tener empresas en la región que ya tienen más de un CDP implementado o no lo usan 100% en su capacidad.
No me estoy solo enfocando a marketing, pero en todas las otras tecnologías que impactan el ciclo de relacionamiento del cliente como son ventas, servicio, logística, commerce, etc. Lo importante es establecer un blueprint que sea escalable al constante cambio en datos, regulaciones, leyes y canales, desde mensajería hasta video y desde un punto de venta hasta una notificación en la aplicación móvil.
Consideraciones para implementar un Customer Data Platform en América Latina
Es por esto que al decir que voy a implementar un CDP en América Latina requiere considerar los requerimientos únicos de la región. ¿Qué conlleva esto?
1- Calidad de Datos: Tienes que tener un modelo de calidad de datos a base de un perfilamiento de la calidad de datos del cliente por país, marca, fuente de datos, tecnologías. Enfócate en 5 o 10 datos del cliente: Nombre, Apellido, Emails, Teléfonos y Direcciones. El perfilamiento te dice el estado actual de que tan limpio están estos datos. Las áreas que debes considerar para este perfilamiento de datos son:
Unicidad:¿Qué datos de clientes o usuarios están repetidos?
Completitud:¿Qué datos hacen falta o qué datos no se pueden usar?
Conformidad:¿Qué datos se encuentran en un formato no estándar?
Consistencia: ¿Cuáles son los datos cuyo valor tienen conflicto entre sí?
Exactitud:¿Qué datos están erróneos?
Integridad:¿Qué datos son faltantes y no referenciados?
Vigente en el Tiempo: ¿Todos los datos están vigentes actualmente?
Razonabilidad:¿Se tiene el dato que se esperan?
2- Contactos: B2B – B2C – D2C: Muchos de los CDPs hoy en día están enfocados en el B2C, inclusive las tecnologías de CRM y Martech también tienen enfoque de B2C o B2B. Y ahora las plataformas de eCommerce tienen modelos de D2C. Tu CDP tiene que está enfocado a la persona con la combinación de estos tres modelos: B2B – B2C – D2C. Un modelo enfocado a la persona te va a ayudar a cambiar ágilmente a cualquier modelo nuevo. Tu CDP no debe estar solo enfocado al B2C. Acuérdense que hoy en día vivimos en marketplaces y tenemos que enfocarnos en la persona.
3- Domicilios: Debemos tener un modelo de datos de domicilios con catálogos que nos ayuden a mantener los domicilios de los contactos actualizados. ¿A que me refiero? Que tengas, por ejemplo, catálogos de direcciones a base del país y que el formato de la dirección cambie dinámicamente a base del país. Si el contacto está en México, tu formato de dirección y teléfonos cambie para México, y si están en Colombia o Brasil, el formato cambie respectivamente para ese país. Por ejemplo, Si es México, que tengas un catálogo de las Colonias y que a base de esto uses también una aplicación de mapas para tener los detalles exactos del domicilio.
4- Regulaciones y Leyes de Privacidad: Coordinar con el departamento legal y otros departamentos, todos los aspectos de regulaciones locales, regionales y globales. Hay que estar seguro de que el CDP cumpla con estas leyes de privacidad, por región, por marca, por país, por industria, etc. Esto tiene que estar embebido en todos los procesos de aprobación de campañas y cambios en el mismo CDP. Inclusive, debes tener un gobierno de privacidad de datos en la empresa. Esto no debe ser solo responsabilidad del departamento legal.
5- Centro de Preferencia: Usa centros de preferencias para que el cliente opte sus preferencias. Esto va mano a mano con las regulaciones y las leyes de privacidad. Aquí tienen que coordinar las preferencias de marketing, ventas, servicios del cliente por marca, por país, por campaña y por promoción, entre otras mas. Toma en consideración que el centro de preferencia hoy en día es solo a base de tu herramienta de CRM y/o email marketing. Lo cual vas a tener muchos centros de preferencia. Con el CDP lleva el centro de preferencia a un nivel global y centralizado.
6- Identidades: Los clientes como contactos tienen diferentes “Buyer Personas”, según el país en donde residen, el uso de sus redes sociales, las marcas y sus preferencias como consumidores. Es importante poder saber su identidad digital a base de los logins a las páginas web y aplicaciones. Mas aun cuando el futuro de no usar “cookies” está muy cerca. Esto tiene que ir muy amarado con el tema de privacidad y el centro de preferencia. Tu CDP para América Latina tiene que considerar los logins vía fuentes de las redes sociales y/o vía un proceso de login oficial de la marca y empresa. Este proceso de Identity Management tiene que ser parte del CDP por marca y/o por región.
7- Marcas: Los datos son de la marca no de la agencia. Las empresas ahora está implementado CDPs y/o ecosistemas de customer engagement para tener 100% los datos ya integrados para tener sus insights. Para esto es importante de empezar un change management con las marcas y sus agencias. Tenemos que empezar a mover las tecnologías y datos en el entorno de las empresas. Las agencias pueden seguir operando, pero los datos son de las empresas. El CDP va a hacer un facilitador de este proceso de ownership de los datos.
8- Tecnologías: Por marca y por agencia tienes que tener un inventario de tecnologías usando una matriz de funcionalidad y catalogó de metadatos para ver en donde están todas las fuentes de datos. Esto incluye fuentes del call center, del CRM, del back-office, anuncios, etc., etc. A esto hay que darle prioridades a base de los beneficios, cambios de cultura y complejidad técnica. La pregunta es: ¿Cuántas tecnologías realmente entre las agencias y las marcas estamos usando para entender al cliente y mejorar el engagement?
9- Gobierno de Campañas y Journeys: Aquí les tengo varias preguntas: ¿Cuál es la estructura de campañas? ¿Cuál es la definición de los journeys? ¿Tenemos una homologación de campañas? ¿Quién es el dueño de las campañas? ¿Contenido – estamos listos para ejecutar campañas en tiempo real? ¿Tenemos un modelo de ejecución de campañas? Como pueden ver el CDP será un facilitador de las respuestas a estas preguntas y va a forzar a que como empresa si tengamos un gobierno de campañas para que cuando esté el CDP implementado podamos ejecutar journeys y campañas en tiempo real.
Livestream sobre las 9 consideraciones de implementar un CDP en América Latina
Este livestream fue publicado en LinkedIn, Facebook, Twitter y YouTube. Esta es la versión YouTube.
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