Por Qué a los Clientes No les Importa el "CX" como Tal
En mi casa vamos al supermercado ALDI porque sabemos en donde está lo que vamos a comprar (velocidad), sabemos que el producto está ahí y conocemos el precio (precisión), y la compra de ese producto es fácil de hacer, es self-service (conveniente). Cuando vamos a otro supermercado que no cumple con las expectativas (o compramos en línea), siempre nos decimos porque estamos aquí y no en ALDI. ¿Te suena familiar?
Si bien las empresas se enfocan en ofrecer una experiencia de cliente superior ("Customer Experience" o CX), los clientes en sí mismos no piensan en esos términos. A los clientes les importan los resultados, no los procesos. Quieren que sus problemas se resuelvan de manera rápida, precisa y conveniente.
En la industria de CRM y CX, se habla mucho sobre la mejora de la experiencia del cliente. Sin embargo, lo que los consumidores y clientes de las empresas realmente desean es que sus transacciones se realicen de manera rápida, sin errores y en el momento que les sea conveniente. Ellos no están pensando en procesos, canales o tecnologías. Ellos están enfocados en sus vidas y esperan que las empresas cumplan con su promesa de ofrecer productos y servicios a base de estos 3 criterios: velocidad, precisión y conveniencia.
En este artículo, comparto mi opinión sobre la importancia de estos tres criterios y explico qué necesitas a nivel tecnológico para cumplir con ellos, partiendo de la premisa de que ya cuentas con una estrategia de CX centrada en el cliente. Al final, en general, los clientes no se preocupan por la estrategia; lo que les importa es que la empresa responda a sus expectativas de manera eficiente y sin complicaciones.
La Importancia de la Velocidad, Precisión y Conveniencia en la Interacción con el Cliente
Cuando los clientes se relacionan con una empresa, ya sea durante el marketing, las ventas, la provisión del producto o servicio, o el servicio al cliente, su enfoque principal está en tres resultados clave: velocidad, precisión y conveniencia. Los clientes quieren que sus necesidades se resuelvan de manera rápida, correcta y con el menor esfuerzo posible. Estos resultados son cruciales porque influyen directamente en la satisfacción, lealtad y experiencia general del cliente.
Velocidad
Los clientes valoran su tiempo, y sus expectativas en cuanto a rapidez en el servicio nunca han sido tan altas. En el mundo digital actual, cualquier demora o lentitud puede causar frustración y pérdida de oportunidades. Algunos de estos temas de velocidad creo que ya todos los sabemos, pero les doy varios ejemplos:
En marketing y ventas: Respuestas rápidas a consultas con FAQs dinámicos y/o un buen knowledge base, acceso inmediato a la información de productos y procesos de pedido rápidos son esenciales para mantener el interés del cliente y acercarlo a una decisión de compra.
En la provisión del producto o servicio: Los clientes esperan entregas rápidas y fácil acceso o configuración de productos y servicios. Las demoras crean experiencias negativas y pueden llevar a cancelaciones o quejas. Reúsa los FAQs y el knowledge base para todo el ciclo de relacionamiento del cliente.
En el servicio al cliente: Cuando los clientes tienen problemas, desean soluciones rápidas. Los largos tiempos de espera o respuestas lentas erosionan la confianza y la lealtad.
Precisión
Aunque la velocidad es esencial, debe ir acompañada de precisión. Las respuestas rápidas pero incorrectas pueden generar más frustración y perjudicar la confianza del cliente en la marca. Aquí les doy varios ejemplos que ya creo sabemos:
En marketing y ventas: La información precisa del producto, los precios y las estimaciones de entrega son clave para que los clientes se sientan seguros en sus decisiones de compra.
En la provisión o activación del producto: Cumplir con la entrega del producto o servicio correcto, tal como se prometió, es fundamental para construir una reputación confiable.
En el servicio al cliente: Proporcionar soluciones precisas a los problemas o consultas en la primera interacción es crucial. Los errores o las resoluciones incompletas resultan en llamadas repetidas, pérdida de tiempo y una mala experiencia.
Conveniencia
La conveniencia se refiere a lo fácil que es para el cliente interactuar con la marca en cualquier canal tanto físicamente como en línea. Los clientes buscan experiencias sin esfuerzo, donde puedan obtener lo que necesitan sin pasos ni obstáculos innecesarios. Aquí les doy varios ejemplos que ya creo sabemos:
En marketing y ventas: Todo el recorrido del cliente, desde la búsqueda hasta la compra, debe ser intuitivo. Si los clientes encuentran difícil navegar en el sitio web, completar formularios o encontrar información, pueden abandonar la compra por completo.
En la provisión o activación del producto: El proceso de recibir, configurar o usar un producto debe ser lo más simple posible. Cualquier complejidad innecesaria puede llevar a la insatisfacción.
En el servicio al cliente: Ofrecer múltiples canales de soporte fácilmente accesibles (por ejemplo, chat, correo electrónico, mensajería, teléfono) y la opción de autoservicio proporciona conveniencia, dando a los clientes la flexibilidad de elegir cómo resolver sus problemas.
El Papel de una Sólida Infraestructura Tecnológica para Satisfacer las Expectativas del Cliente: Velocidad, Precisión y Conveniencia
Cuando la experiencia de cliente está bien ejecutada, se vuelve invisible. El cliente solo nota cuando algo sale mal: cuando las interacciones son lentas, inexactas o difíciles. En esencia, a los clientes no les importa la estrategia de CX de una empresa; les importa si satisface sus expectativas de velocidad, precisión y conveniencia. Esto resalta la importancia de optimizar estos con una buena base de tecnología.
Esto asume que si ya tienes una estrategia como comenté antes. Pero a base de mi experiencia las empresas tienen una gran brecha en el uso de sus tecnologías y la estrategia/cultura. Una infraestructura tecnológica bien integrada permite interacciones fluidas, eficiencia operativa y decisiones basadas en datos.
Aquí les comento los componentes clave de la infraestructura (Customer Technology Stack) y su importancia:
Sistema CRM Integrado
Un Customer Relationship Management (CRM) es el corazón de cualquier estrategia de interacción con el cliente. Cuando el CRM está completamente integrado en todos los departamentos (marketing, ventas y servicio al cliente), permite que toda la organización acceda a datos relevantes y actualizados de los clientes, lo cual es vital para ofrecer interacciones personalizadas y oportunas. Y como ya sabemos el CRM ahora ha evolucionado a todo un ecosistema de customer engagement.
Vista de 360 Grados del Cliente: Un CRM integrado ofrece una visión completa de las interacciones, preferencias e historial del cliente, lo que permite interacciones más personalizadas en cada punto de contacto.
Mejora de la Eficiencia: Al conectar el CRM con otros sistemas (por ejemplo, herramientas de marketing, plataformas de ventas y de atención al cliente), las empresas pueden optimizar procesos, automatizar flujos de trabajo y asegurar que la información fluya sin problemas entre los departamentos.
Mejor Experiencia del Cliente: Los clientes no necesitan repetirse, sin importar con qué departamento interactúen. Esto crea una experiencia sin interrupciones y sin problemas.
Sin un CRM completamente integrado, se forman silos, lo que da lugar a interacciones fragmentadas, procesos más lentos y clientes frustrados.
Infraestructura Óptima Omnicanal
Los clientes actuales interactúan con las marcas a través de múltiples canales, desde redes sociales y correo electrónico hasta llamadas telefónicas y visitas en tiendas físicas. Una infraestructura omnicanal asegura que todos estos puntos de contacto estén interconectados, brindando una experiencia coherente y cohesiva.
Customer Journeys: Ya sea que un cliente comience su interacción en un sitio web, la continúe en redes sociales y finalice en la tienda física, la omnicanalidad garantiza que el recorrido sea fluido y coherente.
Consistencia a Través de los Canales: Los clientes esperan el mismo nivel de servicio, sin importar el canal que utilicen. Las soluciones omnicanal permiten a las empresas mantener la consistencia en los mensajes, ofertas y servicios.
Servicio Proactivo: La omnicanalidad permite un servicio al cliente proactivo, como dar seguimiento a consultas en redes sociales con una llamada telefónica o resolver problemas antes de que se agraven.
Equipo de Gestión de Datos del Cliente
A medida que las empresas recopilan grandes cantidades de datos a través de canales y sistemas, un equipo de gestión de datos del cliente se vuelve esencial para organizar, mantener y analizar estos datos de manera efectiva.
Gobernanza y Privacidad de Datos: Asegurarse de que los datos del cliente se gestionen en cumplimiento como el GDPR y con regulaciones locales son fundamentales para mantener la confianza y evitar problemas legales.
Precisión y Calidad de los Datos: Un equipo dedicado de datos garantiza que la información en el CRM y otros sistemas sea precisa, actualizada y limpia, lo que permite tomar mejores decisiones y realizar interacciones más precisas con los clientes.
Personalización y Segmentación: Una buena gestión de datos permite a las empresas segmentar a los clientes de manera efectiva, adaptando mensajes de marketing y ofertas de servicio según su comportamiento y preferencias.
Este equipo también desempeña un papel clave en el soporte de herramientas de inteligencia artificial (IA) y análisis predictivo, ayudando a las empresas a tomar decisiones informadas y basadas en datos sobre las necesidades de los clientes y tendencias futuras.
Datos en Tiempo Real y Automatización
Los datos en tiempo real permiten a las empresas responder instantáneamente a las necesidades de los clientes, ya sea a través de marketing personalizado, soporte en ventas o servicio al cliente.
Información en Tiempo Real: Las empresas pueden seguir el comportamiento del cliente, responder a consultas y optimizar estrategias en tiempo real, asegurándose de que los clientes reciban la información o servicio que necesitan en el momento adecuado.
Automatización: La automatización de procesos rutinarios, como el envío de correos electrónicos de seguimiento, el direccionamiento de consultas o la actualización de perfiles, mejora la velocidad y precisión, permitiendo que los equipos se concentren en tareas de mayor valor. La automatización también mejora los tiempos de respuesta, reduce errores y aumenta la eficiencia en todos los departamentos.
Plataforma Unificada de Datos del Cliente (CDP)
Una Customer Data Platform (CDP) consolida datos de diversas fuentes (CRM, plataformas de marketing, paid media, back-office, actividad web e interacciones offline, etc.) en un único perfil unificado del cliente.
Mejor Personalización: Una plataforma de datos unificada permite una personalización más dinamica del marketing, las recomendaciones de productos y las interacciones de servicio al cliente, ya que todos los departamentos tienen acceso a la misma información precisa.
Toma de Decisiones Mejorada: Con un CDP, las empresas pueden tomar decisiones más informadas y estratégicas, respaldadas por datos completos de los clientes.
Conclusión: El Rol Fundamental de la Tecnología para Satisfacer las Expectativas del Cliente
A los clientes no les interesa la complejidad de la infraestructura tecnológica de tu empresa; les importa cómo les permite recibir una experiencia rápida, precisa y conveniente. Para cumplir con estas expectativas, las empresas deben invertir en un ecosistema completo de customer engagement que sea robusto y bien integrada que permita tener interacciones fluidas, con personalización basada en datos y con la capacidad de dar respuestas en tiempo real.
Un ecosistema sólido, con un CRM integrado, una omnicanalidad óptima, con datos en tiempo real, con automatizaciones y una gestión adecuada de dato va a asegurar que las empresas puedan entregar consistentemente las experiencias rápidas, precisas y convenientes que los clientes demandan.
La pregunta es: ¿Tienes el CX alineado con tu ecosistema de customer engagement?