¿Por qué no usamos el CRM al 100%?

El Customer Relationship Management (CRM) es una herramienta poderosa para las empresas, que les permite gestionar las interacciones con los clientes y mejorar la eficiencia en los procesos de ventas y marketing. Sin embargo, muchas organizaciones no aprovechan al máximo su CRM debido a una variedad de razones. En esta entrada de blog, exploraremos algunas de las principales causas que limitan el uso óptimo de un CRM y cómo abordar estos desafíos. En mi experiencia veo que las empresas compran la solución de CRM si primero hacer Pilotos o Pruebas de Conceptos para poder ver como la tecnología se ajusta a la estrategia. Al no entender la tecnología, o en no incorporar la tecnología como parte de estrategia, nos encontramos con muchas razones de porque no utilizamos el CRM al 100%.

Funcionalidad y costos

Algunos CRMs ofrecen ediciones con una amplia gama de funcionalidades, este es un ejemplo de Zoho One, HubSpot Enterprise y Salesforce Unlimited, pero a menudo estas versiones más completas también vienen con un precio más alto. Algunas empresas pueden optar por una versión más básica debido a restricciones presupuestarias, lo que limita su capacidad para aprovechar todas las características disponibles. Además, ciertos CRMs requieren contratos anuales, lo que dificulta la flexibilidad y la capacidad de adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa.

Ejemplo: Una empresa pequeña puede optar por una versión básica de CRM para reducir costos, pero se pierde de funcionalidades clave, como el marketing automation, que podría mejorar su eficiencia y generar más ventas.

Para esto sugiero el uso de Pruebas de Conceptos con varios usuarios. Puedes comprar el CRM usando sus versiones más avanzadas con pocos usuarios, usar versiones de trials, o comprar el CRM en la modalidad mensual para hacer estas Pruebas de Conceptos. Luego haces el RFI y RFP, con demos por parte de los proveedores.

Recursos técnicos y funcionales

La falta de recursos técnicos y funcionales puede ser una barrera para utilizar el CRM al máximo. La implementación y configuración adecuadas del sistema requieren conocimientos técnicos y experiencia, así como una comprensión profunda de los procesos comerciales. Si una organización carece de personal capacitado o no asigna los recursos adecuados, es probable que no pueda aprovechar todas las capacidades del CRM.

Ejemplo: Una empresa que no cuenta con personal capacitado para administrar y mantener el CRM puede tener dificultades para integrar el sistema con otras herramientas o personalizarlo según sus necesidades específicas. Y esto crea deudas técnicas, o sea el CRM fue mal implementado.

Mi consejo es que debes de tener el equipo adecuado con las destrezas necesarias y que tenga un plan de reclutamiento. Debe de haber un programa de reclutamiento en conjunto con Recursos Humanos. Busca advisors, arquitectos, administradores, desarrolladores, analistas del negocio que sean parte del equipo. No dependas 100% de servicios profesionales.

Falta de una estrategia alineada

El éxito del CRM depende de tener una estrategia clara y alineada con los objetivos comerciales. Si una empresa no ha desarrollado una estrategia sólida que defina cómo utilizar el CRM para mejorar la relación con los clientes y optimizar los procesos internos, es probable que no aproveche al máximo todas las funcionalidades disponibles. Muchas veces decimos que la estrategia va primero que la tecnología, pero no es así en la realidad. Hoy en día la tecnología le está ganado a la estrategia. La tecnología se está moviendo cada vez más rápido que la estrategia, creando una brecha grande en el conocimiento de la tecnología.

Ejemplo: Una empresa implementa un CRM sin una estrategia clara, lo que lleva a que los empleados no comprendan su propósito y no lo usen de manera efectiva, desperdiciando así las oportunidades para mejorar la interacción con los clientes.

Mi consejo es de generar un roadmap de las tecnologías existentes y nuevas en la empresa, para cerrar la brecha entre la estrategia y la tecnología. Los CxOs y Directivos deben de ser tecnólogos, deben de entender la tecnología. Si no son tecnólogos, deben de tomar bootcamps sobre estas tecnologías. Deben de entender conceptos como SEO, Adtech, Martech, Marketing Automation, CaaS, Customer Data Platform, etc.

Falta de capacitación

La falta de capacitación adecuada de las tecnologías CRM puede ser un obstáculo significativo. Si los empleados no entienden cómo utilizar el sistema o no conocen todas las funcionalidades disponibles, es poco probable que lo utilicen al máximo potencial.

Ejemplo: Una empresa introduce un nuevo CRM sin proporcionar la capacitación adecuada a sus empleados, lo que lleva a que muchos no lo usen de manera efectiva o se sientan abrumados por la tecnología.

Deben de tener el equipo adecuado con las destrezas necesarias y que tenga un plan de capacitación. Debe de haber un programa de capacitación en conjunto con Recursos Humanos. La capacitación no es una actividad del proyecto. Deben de tener todo tipo de capacitación y certificaciones. Deben de usar las funcionalidades de adopción, capacitación y guías de uso de la funcionalidad de los CRMs.

La calidad de los datos

Siempre consideramos la calidad de datos como una actividad del proyecto. Pero realmente debe ser parte de la estrategia del negocio. Uno de los factores críticos que puede afectar el aprovechamiento máximo de un CRM es la calidad de los datos. Un CRM solo puede ser tan efectivo como los datos que contiene y utiliza. Si la información almacenada en el sistema está desactualizada, incompleta o incorrecta, su utilidad se ve comprometida.

Ejemplo: Imaginemos una empresa que implementa un CRM para mejorar su capacidad de segmentación y personalización en el marketing. Sin embargo, si los datos de los clientes no están actualizados, es probable que las estrategias de marketing se basen en información inexacta o desactualizada. Esto puede llevar a enviar mensajes incorrectos a los clientes, generar frustración y afectar negativamente la relación con ellos.

Además, una mala calidad de datos puede dificultar la identificación de oportunidades de venta cruzada o upselling. Si el CRM no cuenta con información precisa sobre las compras anteriores de los clientes, es difícil identificar qué productos o servicios podrían interesarles y ofrecerles recomendaciones relevantes.

Asimismo, la falta de integridad y consistencia de los datos puede generar problemas en la generación de informes y análisis. Si los datos están dispersos en diferentes sistemas o no se siguen estándares de ingreso, la generación de informes precisos y confiables se vuelve complicada. Esto limita la capacidad de la empresa para tomar decisiones basadas en datos sólidos y dificulta la evaluación del rendimiento y el retorno de inversión del CRM.

Para abordar este desafío, es fundamental contar con un proceso sólido de gestión de datos. Esto implica establecer políticas y estándares para la captura, validación y actualización de los datos en el CRM. También es importante asignar responsabilidades claras a los empleados y capacitarlos en la importancia de mantener la calidad de los datos.

La automatización y la integración con otras fuentes de datos también pueden mejorar la calidad de los datos en el CRM. Al conectar el sistema con fuentes externas, como redes sociales o bases de datos de terceros, es posible enriquecer la información de los clientes y mantenerla actualizada de manera más eficiente.

La calidad de datos debe ser parte de la estrategia. Y parte de la estrategia es de tener un track de Data Management para poder entender el perfilamiento de los datos y la calidad de datos para saber cómo realmente usar los datos en el CRM y en todo el ecosistema de customer engagement.

Conclusión

Para aprovechar al máximo un CRM, es fundamental considerar y abordar los desafíos que pueden limitar su uso. Desde elegir la versión adecuada del CRM y modelo de contrato/pagos adecuados. Debes de adoptar metodologías ágiles y asignar los recursos adecuados con la capacitación adecuada. Cada una de estas razones puede tener un impacto significativo en la efectividad de un CRM. Al superar estas barreras y desarrollar una estrategia alineada con la tecnología y que tenga un track de manejo de la calidad de datos, las empresas pueden utilizar su CRM de manera más efectiva para mejorar la relación con los clientes y optimizar sus procesos internos.

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